迪卡儂正在成為2023最強(qiáng)寒潮的大贏家。

年輕人發(fā)現(xiàn)，要在零下10度的天氣里通勤，需要穿戴雪地靴、滑雪服，還要配上滑雪頭套、防寒手套，甚至要穿加厚棉襪，這表明他們需要非常專業(yè)的保暖裝備，迪卡儂因此受到了歡迎。

不是lulu買不起，而是迪卡儂更有性價比。

一條帶絨的運(yùn)動褲，lulu賣到一千多元，迪卡儂只要一百九十九元。一件含絨量近五百克的羽絨服，標(biāo)價一千四百九十九元，只有大鵝同類型產(chǎn)品的百分之一。雪地靴的情況也類似，售價一百九十九元和二百九十九元的兩款，成了這次降溫天氣里的緊俏貨。而UGG的最新款雪地靴已經(jīng)漲到三千元，普通型號的價格也在一千元以上。

迪卡儂深諳如何平衡價格與品質(zhì)。北京一位小紅書博主分享，十年前以1499元購入的羽絨服，至今仍穿著，保暖效果極佳。然而，他注意到周圍同伴對迪卡儂品牌持有負(fù)面看法，認(rèn)為其不夠時尚。

但是，似乎迪卡儂正試圖擺脫服裝領(lǐng)域里被看作最低劣的地位，并且取得了一定進(jìn)展。這家公司的行動確實(shí)產(chǎn)生了效果，比如今年夏天非常流行的A字裙，以及各式各樣的仿大牌商品，還有設(shè)計(jì)師們終于不再固守黑白灰的審美，轉(zhuǎn)而采用近年來備受追捧的鮮艷色彩，因此去迪卡儂購買服裝，現(xiàn)在被認(rèn)為是一件更加時尚的選擇。

就連天氣也似乎特別垂青那位勤奮的參與者：一場波及全國的嚴(yán)寒，讓迪卡儂意外收獲了巨額財(cái)富。

01寒冬生意

寒潮把所有時髦精都打回了原型。

極寒天氣下，氣溫低至零下十多度甚至幾十度，即便是平時只注重外形而不考慮保暖的時髦人士，現(xiàn)在也必須考慮生存問題，乖乖穿上那些雖然不時髦但非常御寒的服裝。

比如雪地靴。

十二月份中段，北京東四環(huán)那家迪卡儂商店里，特別受歡迎的商品，比如兒童用的滑板、手套，女士穿的雪地靴等，全都已經(jīng)賣完了pg棋牌，只剩下一些不太吸引人的款式獨(dú)自放在貨架上。店員木木向略大參考透露，保暖類的衣服這幾天非常暢銷，昨天貨架上還是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?，今天就已?jīng)快要賣光了，許多款式的雪地靴都出現(xiàn)了缺貨的情況，不少顧客都在要求我們盡快進(jìn)貨。

小蘭是名大學(xué)生，特意選了沒課的時間，約上同宿舍的人，前往迪卡儂商場，目的是去買小紅書上朋友們推薦的雪地靴。

很遺憾，那雙雪地靴在她抵達(dá)的前一日已被其他顧客全部買走。根據(jù)網(wǎng)友分享的信息，迪卡儂的極限三選一活動本應(yīng)提供選擇，但當(dāng)她到店時已無貨可供挑選。不僅如此，美團(tuán)平臺和淘寶商城也未能提供該商品。小蘭面露沮喪之色，不禁感嘆自己為何沒有更早一些前來。

既然已經(jīng)到了這里，自然不會白來一趟。她和同住的人一起走了一個小時，最終買下了一件九十九元的淺藍(lán)色衣服，是店里僅剩的一件，看起來相當(dāng)好看。她覺得迪卡儂現(xiàn)在比她小時候見到的樣子好很多，因此發(fā)出了這樣的贊嘆。

關(guān)于那雙雪地靴，店員告知她們需要再等兩個星期才能上架，小蘭實(shí)在無法忍耐等待，便決定買了199元的黑色絨面款式，而她的室友則挑選了系著條紋鞋帶的黑色雪地鞋，既保暖又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，非常劃算，付完款后，她們提著藍(lán)色的紙袋離開，因?yàn)闆]有鞋盒，迪卡儂的包裝向來如此簡單。

這樣的場景，不僅出現(xiàn)在迪卡儂的線下門店。

網(wǎng)絡(luò)銷售情況同樣如此，美團(tuán)外賣平臺上，標(biāo)價399元、飾有灰色雪花圖樣的雪地靴早已全部售完，肉桂色調(diào)的款式也僅存兩雙，幾乎全部售罄；在淘寶網(wǎng)，這兩種款式的雪地靴依然非常搶手，可以說非常難以購買到；而迪卡儂的其他產(chǎn)品中，賣得最好的是199.9元兒童款的雪地靴，目前已經(jīng)售出6000多雙，珊瑚紅、牛仔藍(lán)、咖啡棕色已經(jīng)沒有貨了，軟萌粉、青玉綠等配色也都已經(jīng)沒有庫存了。

另外，在小紅書平臺上，迪卡儂的搖粒絨夾克非常受歡迎，很多人把成功搶購到這件被譽(yù)為“神器”的款式，看作是值得高興和展示的成就——這確實(shí)不容易，在迪卡儂的官方淘寶店鋪，這款夾克僅剩下少數(shù)不常被挑選的顏色，例如白色和深紅色，尚能購買，而淡紫色、水藍(lán)色、淺棕色這類只要陳列出來就能營造獨(dú)特氣氛的顏色，早已售罄。他們又歸納出一種匹配的御寒著裝方式：貼身先穿速干衣物，中間加一件搖粒絨夾克，最外層再罩一件羽絨服。

另外，滑雪，這項(xiàng)在冬季特別受歡迎的活動，也是迪卡儂銷量很好的產(chǎn)品。在迪卡儂的商店里，女性滑雪服和滑雪用品的貨架上很多都已經(jīng)賣完了。在淘寶的迪卡儂官方店鋪中，共有11件女士滑雪服，其中8件已經(jīng)全部售出；而店鋪里女士滑雪褲的款式也大多已經(jīng)沒有庫存了。

小羅是購買滑雪裝備的人，她計(jì)劃周末去滑雪運(yùn)動。雖然她十幾歲時就到迪卡儂逛過，并且很早就辦了會員卡，但她對迪卡儂最突出的感受是外觀不好看，所以今年一直沒去迪卡儂，直到她在社交平臺上無意間看到迪卡儂的滑雪服，她感到非常驚訝：“這真的是我熟悉的那個迪卡儂嗎？”于是，她決定立刻行動，把迪卡儂作為購買滑雪服的首選地點(diǎn)。北京下雪的那幾天，她買了一件400多元的滑雪服。

02為什么是迪卡儂

迪卡儂有一個別名：“窮鬼樂園”。

如今大家購物都更注重實(shí)惠，劃算與否是決定購買的關(guān)鍵，迪卡儂的突出之處就是商品物美價廉。

以近期引發(fā)廣泛關(guān)注的羽絨服為例，國產(chǎn)羽絨服以七千元的高昂價格成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，而迪卡儂則用一件199元的派克棉服，給經(jīng)濟(jì)條件有限的人們帶去了身體和心靈上的溫暖。

14.9元的御寒手套、29.9元的背包，還有34.9元的健身背心、39.9元的快干T恤、99.9元的運(yùn)動用鞋，迪卡儂的商品售價大多不超過一千元，即便是滑雪靴，其價格也基本在100到500元之間。與眾多滑雪服飾品牌動輒上千元的定價不同，迪卡儂的滑雪服價格要親民得多，通常只有它們的五成，有時甚至低至三成。

小紅書平臺用戶普遍認(rèn)為，并非因?yàn)槭甲骧B品牌、北面公司或加拿大鵝服飾價格太高而選擇迪卡儂，而是迪卡儂產(chǎn)品具有極高的性價比，物美價廉。去迪卡儂購物，無需等待打折活動或擔(dān)心商品斷碼，同樣能夠買到價格實(shí)惠的沖鋒衣款式。假如有人在網(wǎng)上發(fā)帖抱怨某件衣服存在瑕疵，常常會收到這樣的評論：以這樣的價格，你還期望得到什么樣的品質(zhì)？

說到迪卡儂的商品，登山者小高直率表示：這些物品的實(shí)用性非常突出，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠程度也很可觀，他時常在此選購登山包、外套等日常必需品，品質(zhì)表現(xiàn)令人滿意。

小高購置的背包售價大約一千二百元，其容積為七十升，倘若在格里高利選購一個相仿大小的背包，費(fèi)用大概在三千多元上下，這得益于迪卡儂無與倫比的實(shí)惠，小高在暴雪天氣來襲之際，也一并購置了圍巾、手套、棉服、雪地靴等冬季所需物品。

小高的伴侶也是迪卡儂的?？停糠甓練鉁伢E降，她總要花四五十元購置一件搖粒絨夾克，有時還會花掉幾百元購買羽絨服、派克大衣等，他們經(jīng)常在迪卡儂購物，每次停留時間通常不少于半鐘頭。

小高想起以前在迪卡儂花費(fèi)最大的一次購物經(jīng)歷，那大約是在幾年前發(fā)生的，當(dāng)時他跟朋友約好一起去騎行，特意在迪卡儂花了一萬五元買了一輛自行車，但自從有了兒子，他和妻子就決定減少在迪卡儂購物的次數(shù)，因?yàn)槊看钨徫锒紩鲱A(yù)算，看到什么都忍不住想要買下來。

木木把光顧迪卡儂的人分成兩種群體，一種是不確定具體需求的人，常常隨意選購商品，另一種是需求明確的人，傾向于一次性購齊所有必需品，其消費(fèi)金額通常介于900元到1500元之間。

木木發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)春天來臨，人們通常會添置戶外活動用品，例如防曬外套、口罩以及防曬噴霧，等到冬季降臨，大家又會選購滑雪器材pg電子娛樂平臺，像滑雪板、安全帽和滑雪鏡，同時還會購買一些保暖服飾，似乎在冬季，顧客的支出更為可觀，一套滑雪器材的價格大約在三四千元之間，倘若在別處全部置辦，費(fèi)用或許會高達(dá)上萬元。

迪卡儂之所以廣受顧客喜愛，特別是女性顧客青睞，另一個緣由在于它醒悟了。

過去的迪卡儂，因?yàn)椴惶⒅匚锲返耐庥^設(shè)計(jì)，被稱作“缺乏美感的地方”，因此沒有吸引到太多女性顧客。

2017年，迪卡儂意識到了女性顧客群體的市場價值，從此便開啟了與她們的互動交流，

先是推出了名為Kimjaly的瑜伽品牌，接著把“活力女性”設(shè)定為其中一個主要服務(wù)人群，同時將品牌LOGO換成了更為簡潔的設(shè)計(jì)，并且最為關(guān)鍵的是，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上投入了更多精力：不再局限于以往的黑白灰配色，而是提供了更多既鮮亮又顯高檔的色彩方案。

此前服裝尺碼標(biāo)準(zhǔn)且款式良好，這為迪卡儂和顧客都提供了機(jī)遇。

有關(guān)迪卡儂單個商品的話題討論日漸增多，人們挖到好物的機(jī)遇也隨之增大，接著，這些欣喜的顧客難以再自持，轉(zhuǎn)而在社交網(wǎng)絡(luò)向旁人推薦。

木木覺得，雪地靴和滑雪服這類熱門商品會很快售罄，是因?yàn)樾〖t書、抖音以及大眾點(diǎn)評這些社交網(wǎng)站上的推薦作用，迪卡儂的廣告投入僅占其營收的百分之零點(diǎn)一，并且公司從不邀請明星來幫它做宣傳

在這些平臺中，小紅書功不可沒。

許多流行單品源自小紅書平臺，例如2022年夏天的那條褲裙。小紅書用戶充分展現(xiàn)了其作為“種草平臺”的價值，在時尚博主精心搭配和普通人日常分享的持續(xù)推廣下，這款褲裙于2022年6月借助幾篇備受好評的筆記迅速走紅，最終被公認(rèn)為迪卡儂的經(jīng)典款式。

當(dāng)前這股凜冽寒流中，往日的熱鬧景象再次出現(xiàn)。木木表示，許多顧客一踏入店內(nèi)便拿出手機(jī)，明確指定要購買小紅書推薦的冬季鞋履和服飾，可這些款式均已售罄，他們只好選擇其他樣式來湊合。

03贏家的煉成

二十世紀(jì)七十年代，迪卡儂在法國北部最大的城市里爾成立。當(dāng)時，電視逐漸進(jìn)入千家萬戶，體育比賽也變得非常熱門，迪卡儂的創(chuàng)始人米歇爾發(fā)現(xiàn)了體育運(yùn)動帶來的商業(yè)機(jī)會，于是將迪卡儂建設(shè)成為體育用品的售賣場所。迪卡儂的名稱源自法語Decathlon，其含義是十項(xiàng)全能運(yùn)動。

法國是全球奢侈品發(fā)源地，擁有愛馬仕、路易威登、香奈兒等頂級品牌，但迪卡儂卻選擇了不同的發(fā)展道路，主要經(jīng)營體育用品，以低廉價格搶占市場。

自1986年首次踏足法國算起，距今已過去三十七個年頭，迪卡儂如今已遍及全球七十二個邦國pg賞金大對決試玩版，總共設(shè)立了1751家分店。

2003年，迪卡儂在上海建立了中國首個門店。從此，它開始了迅速的擴(kuò)張步伐。

在這一階段，迪卡儂持續(xù)進(jìn)行改進(jìn)，來適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，它不斷調(diào)整經(jīng)營策略，以更好地滿足市場動態(tài)，這種變化體現(xiàn)了企業(yè)對市場環(huán)境的敏銳反應(yīng)，確保其能夠緊跟潮流。

首先是適應(yīng)中國國情，調(diào)整門店的布局和位置。

迪卡儂在歐洲市場，所有店鋪都選擇在交通方便、地價便宜的市郊購地或租地，然后自行建造符合標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，這種模式在那里非常普遍，在中國則首次推出了sMall概念店，這種店鋪面積不大，一般設(shè)置在大型購物中心的內(nèi)部，這是一種創(chuàng)新的零售形式，同時，迪卡儂還首創(chuàng)了一種與當(dāng)?shù)伢w育場館結(jié)合的商場模式，將體育設(shè)施和商業(yè)活動融合在一起。

此外，迪卡儂在中國實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展，不再局限于只在地面一層開店，而是創(chuàng)新地讓首層店鋪的入口與地下第一層或者第二層的銷售空間連接起來，這樣選址得到了成功應(yīng)用。

接下來，就商業(yè)模式而言，迪卡儂同樣順應(yīng)趨勢，達(dá)成了線上與線下相結(jié)合的運(yùn)營方式。二零二零年四月，該公司開通了送餐服務(wù)渠道，著手嘗試“實(shí)體店鋪搭配食品外送”的運(yùn)作方法，顧客完成訂購流程后，三公里范圍之內(nèi)，最短只需三十分鐘就能收到商品。

在此基礎(chǔ)上，迪卡儂又著力改變品牌形象。

通過宣傳推廣,該公司完成了從"體育用品專賣店"到"多種體育商品經(jīng)營商"的轉(zhuǎn)型,2021年之后,它與NBA、法國足球協(xié)會、2024年巴黎奧運(yùn)會及殘奧會建立了合作聯(lián)系,還簽約了獲得過兩屆奧運(yùn)會獎牌的選手保羅·切利莫此外，該品牌在小紅書平臺分享了諸多與健身活動相關(guān)的內(nèi)容，例如怎樣選擇滑板，介紹板式瑜伽的入門方法，講解羽毛球發(fā)球時的位置安排，以及教授自由泳的技巧。

其次，為了適應(yīng)東方的審美取向，旨在覆蓋更廣泛的目標(biāo)受眾。在2021年，迪卡儂中國舉行了品牌形象升級的會議。在該會議中，迪卡儂中國展示了全新的視覺系統(tǒng)，包括更新的品牌標(biāo)識和中式風(fēng)格的設(shè)計(jì)，以及店鋪的極簡裝修方案；此外，公司還宣布將中國的品牌承諾調(diào)整為“隨心暢享”，并將年輕家庭、運(yùn)動人士和現(xiàn)代都市女性設(shè)定為三大重點(diǎn)服務(wù)對象。

因此，迪卡儂在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有了更多嘗試，也更加注重用戶反饋。

木木在迪卡儂商場任職長達(dá)八年，期間體驗(yàn)了公司服務(wù)與產(chǎn)品方面的諸多革新。一個顯著的現(xiàn)象是，商場里備受追捧的暢銷商品數(shù)量明顯增加，例如夏日里廣受歡迎的A字裙，以及冬季暢銷的雪地靴和滑雪裝備等。木木認(rèn)為，迪卡儂今后可能會更加注重打造具有獨(dú)特IP屬性的爆款產(chǎn)品，同時借助社交平臺的影響力來制造熱門商品，這種模式或許將成為行業(yè)主流。在服務(wù)方面，迪卡儂近些年著手于對顧客實(shí)施實(shí)地考察，依據(jù)買家的反饋，持續(xù)優(yōu)化尺寸規(guī)劃。

迪卡儂的付出值得肯定。戶外活動變得流行，大家購物時更注重性價比，部分女性服裝店提供的尺碼選擇欠妥引發(fā)不滿，加上天氣轉(zhuǎn)冷，這些因素都給迪卡儂創(chuàng)造了有利條件，也許這就是付出終有回報(bào)的道理。

不過，這并不意味著迪卡儂可以就此高枕無憂。

高性價比的背后潛藏著質(zhì)量風(fēng)險。近些年，迪卡儂曾五度因售賣非合格商品而受罰，累計(jì)罰款金額達(dá)18.6萬元，其中因劣質(zhì)褲子被處罰的情況還引發(fā)過網(wǎng)絡(luò)熱議。社交平臺上，也有眾多消費(fèi)者抱怨迪卡儂商品存在瑕疵，例如襪子穿著一天就出現(xiàn)毛球，雙肩包短時間使用就出現(xiàn)破口等問題。

另外，在社交平臺上，人們對于迪卡儂員工的服務(wù)態(tài)度以及售后保障的看法出現(xiàn)了明顯分歧：一部分人稱贊迪卡儂的售后堪稱頂尖——旗下大部分商品享有兩年保修期，一旦出現(xiàn)故障就能直接更換；但另一方面，也有許多人抱怨自己嘗試辦理退貨換貨時，遭遇了員工蠻橫的拒絕，甚至發(fā)誓以后再也不光顧迪卡儂。

這些問題并非近期才顯現(xiàn)，以往，迪卡儂長期保持低調(diào)，如今卻借助網(wǎng)紅策略，成功吸引城市中產(chǎn)和年輕群體，將其產(chǎn)品納入日常，然而，這種轉(zhuǎn)變必然帶來后果，所有的問題都可能被社交平臺無限放大，甚至存在引發(fā)負(fù)面效應(yīng)的隱患，一旦應(yīng)對失當(dāng)，原本的巨大成功也可能轉(zhuǎn)化為棘手的難題。

這是網(wǎng)紅的宿命。但愿迪卡儂能找到化解之道。