故宮是千年文物寶庫；敦煌石窟是古絲綢之路上璀璨的明珠。此次“敦煌石窟”特展，70年后600年的故宮與1600年的敦煌再次相遇，兩大頂級(jí)國(guó)民IP同時(shí)進(jìn)入公眾視野。

如今，在萬物皆可IP化、文創(chuàng)化的大環(huán)境下，霸榜文創(chuàng)圈多年的故宮與炙手可熱的新晉流量明星敦煌，在中國(guó)本土IP文創(chuàng)的打造上開了個(gè)好頭。敦煌與故宮通過IP化打造迅速爆紅kaiyun體育登錄網(wǎng)頁入口，重塑千年文化的生命力。下文將深度回顧兩大IP爆紅的過程，從兩大IP的發(fā)展脈絡(luò)中，洞察爆紅背后隱藏的隱憂。

故宮文創(chuàng)

早在2008年kaiyun官方網(wǎng)app下載app，專注于故宮文創(chuàng)的故宮文創(chuàng)中心就成立了，故宮淘寶也正式上線。不過，當(dāng)時(shí)的故宮文創(chuàng)非常“俗套”，或許是當(dāng)時(shí)對(duì)文創(chuàng)的理解出現(xiàn)了偏差，故宮只是簡(jiǎn)單復(fù)制了字畫、瓷器等，消費(fèi)者并不買賬。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，源自2013年臺(tái)北故宮推出的“我知道”紙膠帶，讓北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔意識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品的巨大市場(chǎng)。

在將傳統(tǒng)文化從單純的商品轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意的過程中，故宮博物院構(gòu)建了自己的文創(chuàng)商業(yè)格局和堅(jiān)守IP價(jià)值、開放互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈，并不斷研發(fā)創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品，讓600年歷史的故宮以前所未有的方式年輕化。

2014年，故宮博物院文創(chuàng)文章《雍正：我覺得自己好可愛》閱讀量突破10萬，此后故宮又陸續(xù)推出“我就是這樣的男人”折扇、“奉旨出行”腰牌等系列文創(chuàng)，迅速走紅。

2015年故宮迎來九十周年，故宮神奇周邊產(chǎn)品火爆，如“仿佛皇帝親臨”的行李牌、御珠造型的耳機(jī)、各類帶有故宮色彩的生活用品、工藝品等，俘獲了年輕人的心。

2016年，故宮IP推出的H5《穿越故宮看你》在微信朋友圈爆紅，點(diǎn)擊量達(dá)347萬……

故宮真正成為超級(jí)網(wǎng)紅，得益于同年上映的熱播紀(jì)錄片《我在故宮修繕文物》，該片播出后大獲好評(píng)，超越紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，成為國(guó)內(nèi)收視率第一的紀(jì)錄片。

隨后《國(guó)家寶藏》《故宮新人》等節(jié)目的播出，讓這座擁有近600年歷史、看似莊嚴(yán)高傲的紫禁城變得更加接地氣。

2017年，天貓開設(shè)“我心所愿”食品旗艦店

2018年推出6個(gè)口紅系列，故宮推出系列彩妝產(chǎn)品。

2019年，“故宮賀歲”和“故宮元宵夜”在故宮建立94年來首次在夜間免費(fèi)向公眾開放。故宮博物院一直在探索文化創(chuàng)意的創(chuàng)新方式，拉近博物館與公眾的距離，讓人們更加深入地感受到故宮文化的多元魅力。兩大活動(dòng)為故宮博物院帶來了流量。

2020年是故宮600周年誕辰，故宮博物院推出2020年《故宮日歷》

故宮IP打造的三個(gè)步驟

1、深耕文化。騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾說：“故宮其實(shí)是一個(gè)超級(jí)大IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），有很多價(jià)值可以挖掘?！弊鳛椤爸袊?guó)風(fēng)”最原汁原味、最濃烈的代表，故宮有無數(shù)的中國(guó)元素可以挖掘。

故宮博物院從細(xì)節(jié)處設(shè)計(jì)“故宮IP”的運(yùn)用云開·全站APP登錄入口，正如故宮博物院?jiǎn)卧洪L(zhǎng)所言：不是對(duì)藏品的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是對(duì)當(dāng)今人們的信息和生活需求的研究。

2、產(chǎn)品迭代更新從2010年故宮文創(chuàng)到2012年正式上線再到2014年爆紅，故宮文創(chuàng)進(jìn)入人們的視野用了四年的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從來都是偶然與必然并存，在新品牌培育上，需要不斷推出新產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，通過量變實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。

3、多平臺(tái)全方位營(yíng)銷故宮采用多種多媒體營(yíng)銷方式，包括自主研發(fā)APP、與網(wǎng)易合作推出游戲等，利用年輕人喜愛的線上信息獲取方式，借助明星帶動(dòng)消費(fèi)，不斷打造網(wǎng)絡(luò)爆款。

故宮IP起源并發(fā)展于互聯(lián)網(wǎng)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)思維打造的文創(chuàng)IP，最終實(shí)現(xiàn)了故宮IP產(chǎn)品的品牌價(jià)值定位與價(jià)值認(rèn)同，增加了品牌溢價(jià)空間。

冉冉升起的新星——敦煌IP

敦煌有著2000多年的悠久歷史，公元前111年，漢朝正式設(shè)置敦煌郡?！稘h書》說：“敦，大也；煌，繁也。”

雖然從數(shù)據(jù)上看，敦煌IP與故宮IP還存在一定差距，但考慮到近年來敦煌IP的打造，敦煌文創(chuàng)在文化根基、品牌延展性、品牌價(jià)值美學(xué)等方面的優(yōu)勢(shì)尤為突出。

敦煌IP開發(fā)現(xiàn)狀

2016年初，我們開始著手敦煌文創(chuàng)IP項(xiàng)目的打造，以中西文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化融合為核心理念，讓更多的年輕人了解、喜愛敦煌文化。

2019年6月，“絲路紀(jì)念品”文創(chuàng)品牌正式啟動(dòng)，作為敦煌博物館文創(chuàng)品牌，通過大膽創(chuàng)新，賦予傳統(tǒng)文化和敦煌藝術(shù)新的活力。

2019年9月，敦煌博物館與JUSTICE滑板聯(lián)合打造的JUSTICE滑板受到大眾的一致好評(píng)，成為微博熱議話題，產(chǎn)品供不應(yīng)求，標(biāo)志著敦煌博物館文創(chuàng)產(chǎn)品邁出了第一步。

2020年6月，在弘揚(yáng)敦煌文化使命的前提下，先后與熱門綜藝《極限挑戰(zhàn)》《街舞3》跨界合作，與騰訊出品的紀(jì)錄片《新國(guó)貨》聯(lián)合打造內(nèi)容，讓敦煌文化以多種形式發(fā)聲。節(jié)目播放量、閱讀量突破2億，話題流量突破6億，讓敦煌文化再度火爆起來。

同年8月，為了讓年輕人更加廣泛直觀地了解敦煌，感受到敦煌文化的魅力，我們聯(lián)合天貓推出“探秘色彩敦煌”專場(chǎng)活動(dòng)，用直播這種更直觀的傳播方式，也更容易被年輕觀眾喜歡的方式，去推廣敦煌IP。

同時(shí)，與VANS、FLAVOUR、Carbine等品牌合作開發(fā)敦煌原創(chuàng)IP產(chǎn)品系列，進(jìn)一步拓展敦煌文創(chuàng)領(lǐng)域的品類。

2021年9月，敦煌研究院聯(lián)合王者榮耀打造的第三款皮膚即將上線，此次上線的敦煌文化皮膚以莫高窟第220窟最具代表性的“胡旋舞”為原型。

在《唐韻胡風(fēng)》藝術(shù)包容性的引領(lǐng)下，嘗試融合西域、敦煌、唐代的文化元素。

敦煌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的未來前景

文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展基礎(chǔ)是“文化”；故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的文化基礎(chǔ)，是建立在近五六百年的明清文化之上。明清文化雖然最接近現(xiàn)代，但并不是最具有中國(guó)特色的古代文化。明清文化無論在藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、還是產(chǎn)品工藝等方面，由于特殊的歷史背景，都呈現(xiàn)出一種較為封閉、單一的文化審美。

而敦煌文化則不同，它有著2000多年的歷史，是在古代絲綢之路貿(mào)易背景下出現(xiàn)的各國(guó)文化元素的匯聚，神秘而包容的敦煌文化對(duì)世界各國(guó)都有著影響力和號(hào)召力，更能體現(xiàn)出中國(guó)當(dāng)今大國(guó)的文化自信。

敦煌有敦煌文化研究所、敦煌大學(xué)，為深入研究敦煌文化奠定了基礎(chǔ)。敦煌獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值是故宮文創(chuàng)所無法企及的。敦煌超越、融合、和諧的大美是更高層次的美學(xué)詮釋。對(duì)于地方博物館來說，相比故宮的火爆，敦煌的IP打造更具有借鑒意義。

以敦煌文化為主題的產(chǎn)品在審美價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值等方面都有著更深層次的挖掘和延伸空間，以敦煌文化為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品可以兼具大眾化和高端化，既代表著中華文化的精髓，又符合國(guó)際化的審美。

兩大IP的隱憂

兩大IP的突然爆紅，確實(shí)為國(guó)內(nèi)本土IP、博物館IP的打造開了個(gè)好頭，但爆紅之路也并非全是一帆風(fēng)順，從故宮到敦煌，其實(shí)都面臨著IP版權(quán)授權(quán)的問題。

一支口紅，引爆了故宮博物院直營(yíng)或授權(quán)的多家文創(chuàng)公司之間的暗流，被公眾形象地稱為“九子爭(zhēng)雄”。

而敦煌IP也難逃這一致命問題。前段時(shí)間，敦煌研究院發(fā)布聲明稱，目前網(wǎng)上大量出現(xiàn)的聯(lián)名產(chǎn)品，與敦煌研究院無關(guān)，大部分品牌合作的都是同在敦煌的另一家文化歷史機(jī)構(gòu)——敦煌博物館。

不過，《九王爭(zhēng)霸》是故宮授權(quán)，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的情況要復(fù)雜得多。敦煌的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系既有敦煌研究院、敦煌博物館等文博機(jī)構(gòu)，也有敦煌文旅集團(tuán)等國(guó)有企業(yè)，以及敦煌禮品、敦煌故事等文創(chuàng)企業(yè)。

雖然在品牌與敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品合作的宣傳中會(huì)標(biāo)明合作單位的全名，但網(wǎng)友在微博、小紅書等平臺(tái)的種草產(chǎn)品分享中并不會(huì)注意這些細(xì)節(jié)，都會(huì)以“敦煌”來指代。

正如有些人因?yàn)樵诠蕦m授權(quán)品牌購物體驗(yàn)不好而把怒氣發(fā)泄到整個(gè)故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上一樣，復(fù)雜的文創(chuàng)單元結(jié)構(gòu)也有可能成為未來削弱整個(gè)敦煌文創(chuàng)品牌的隱患。

結(jié)論

兩大IP產(chǎn)品的熱銷，再次證明傳統(tǒng)文化是一座富礦，挖掘一點(diǎn)點(diǎn)，就能做出很大的貢獻(xiàn)。只要博物館等文化機(jī)構(gòu)敢于創(chuàng)新，就能擁抱一片前景無限的“藍(lán)海”。

一個(gè)文創(chuàng)IP想要火爆、賣座，僅僅融入本土文化元素是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，背后考驗(yàn)的是品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)等綜合能力。

文化創(chuàng)意IP首先要理清自己的IP體系與授權(quán)基礎(chǔ)，為后續(xù)的IP開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，才能在大市場(chǎng)中砥礪前行，走得更遠(yuǎn)。

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