同質(zhì)化瓶頸 文Exelusive/本刊記者 車沁 2008年是直銷行業(yè)整體復(fù)蘇的一年。不少直銷企業(yè)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，這無(wú)疑是行業(yè)之福。但我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)并不意味著中國(guó)直銷已經(jīng)達(dá)到了“百花齊放”的局面。行業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)、基礎(chǔ)設(shè)施投入不足的現(xiàn)象不容忽視。同類型的產(chǎn)品、相似的營(yíng)銷模式、相似的培訓(xùn)內(nèi)容已經(jīng)成為直銷行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，正在阻礙直銷企業(yè)乃至行業(yè)的進(jìn)步。同質(zhì)化不是捷徑。從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，同質(zhì)化是一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張策略。在很多企業(yè)看來(lái)，達(dá)到規(guī)模后至少能獲得短期效益，尋求新的突破。很多商人也將其視為獲取短期利潤(rùn)的好機(jī)會(huì)。事實(shí)真的如此嗎？讓我們重點(diǎn)關(guān)注直銷產(chǎn)品同質(zhì)化最嚴(yán)重的領(lǐng)域，也是表現(xiàn)力最強(qiáng)的領(lǐng)域。 2007年的“衛(wèi)生巾風(fēng)暴”引發(fā)了行業(yè)新一輪的同質(zhì)化，2007年悅朗的迅速崛起讓很多企業(yè)產(chǎn)生了錯(cuò)覺，認(rèn)為悅朗的成功僅僅是衛(wèi)生巾產(chǎn)品的成功。一時(shí)間，不少企業(yè)跟風(fēng)推出衛(wèi)生巾，但實(shí)際效果如何？??作為跟風(fēng)企業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)，東方康林前期確實(shí)取得了一定的成功，但好景不長(zhǎng)。經(jīng)歷了最初的火爆之后pg賞金大對(duì)決試玩版，很快就陷入了沉寂。業(yè)內(nèi)還有很多人不理解東方康林當(dāng)初的產(chǎn)品選擇。以南方醫(yī)科大學(xué)為研發(fā)后盾，選擇日用品作為市場(chǎng)突破口。這無(wú)疑是放棄其長(zhǎng)處，選擇其短處。

東方康林已經(jīng)是順勢(shì)而為的企業(yè)中最成功的了，更何況東方康林背后還有僑新集團(tuán)。有了扎實(shí)的基礎(chǔ)，即使結(jié)果不理想，你也能忍受并做出調(diào)整。近期藥林在行業(yè)內(nèi)的火爆印證了這一點(diǎn)，但很多中小企業(yè)可能沒有這樣的回旋余地。從時(shí)間上看，最近一次產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)生在2008年3月之后，其影響雖然沒有“衛(wèi)生巾風(fēng)波”那么廣泛，但受到影響的企業(yè)不少。北京水宜生公司推出的電氣石能量水杯，通過電視直銷和廣泛的廣告宣傳，一度在市場(chǎng)上廣受歡迎。一些直銷企業(yè)也跟風(fēng)推出了能量水杯、功能水杯，但能被業(yè)界記住的企業(yè)寥寥無(wú)幾，也沒有一家企業(yè)復(fù)制水宜生的成功。能量水杯產(chǎn)品很容易被復(fù)制。浙江有很多生產(chǎn)此類水杯的OEM廠家。這些水杯的原理和形狀基本相同。除了名稱不同之外，這些產(chǎn)品之間沒有任何區(qū)別。 “文案”這個(gè)詞在直銷行業(yè)中經(jīng)常被提及。產(chǎn)品很容易被復(fù)制和模仿，但這種膚淺的模仿只能以失敗告終。請(qǐng)記住，繼可口可樂之后，沒有一家可樂制造公司能夠取得可口可樂創(chuàng)造的輝煌。在國(guó)內(nèi)，娃哈哈的“非?？煽诳蓸贰辈]有對(duì)可口可樂構(gòu)成挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些后來(lái)的模仿者并沒有模仿可口可樂更深層次的內(nèi)容，而這些是很難模仿的。它來(lái)自于公司自身特點(diǎn)的結(jié)合。的創(chuàng)作。警惕隱含的同質(zhì)性。更容易發(fā)現(xiàn)直銷企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)。除了產(chǎn)品的同質(zhì)化，其他方面的同質(zhì)化趨勢(shì)也比較突出，但不容易被發(fā)現(xiàn)，或者說被人發(fā)現(xiàn)。從保健品和衛(wèi)生習(xí)慣上來(lái)說，不容易感染虱子。

直銷的秘密在產(chǎn)品的外觀上最明顯，所以我們應(yīng)該注意。隱性同質(zhì)化反應(yīng)具體體現(xiàn)在：企業(yè)文化、培訓(xùn)內(nèi)容等方面。外資企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)方面已經(jīng)落后于內(nèi)資企業(yè)。這種局面的形成是有歷史原因的。中國(guó)的創(chuàng)業(yè)歷程比外資企業(yè)晚了100年。企業(yè)文化建設(shè)的理念和方法相對(duì)滯后。對(duì)于直銷企業(yè)來(lái)說也是如此。但更重要的是，直銷企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)方面存在著巨大的誤區(qū)。最明顯的誤解之一是慈善事業(yè)和企業(yè)文化之間的簡(jiǎn)單重疊。直銷企業(yè)積極參與慈善活動(dòng)，體現(xiàn)了企業(yè)日益增強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，也為直銷行業(yè)贏得了良好的聲譽(yù)。慈善文化能否成為企業(yè)文化？是的。然而，這可能并不合適，尤其是當(dāng)一群企業(yè)以慈善文化作為其對(duì)外宣傳的企業(yè)文化時(shí)。事實(shí)上，企業(yè)文化同質(zhì)化的慈善背后，也存在著直銷企業(yè)面臨的困境。直銷在中國(guó)曾經(jīng)是一個(gè)頗受爭(zhēng)議的行業(yè)。雖然現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)，但爭(zhēng)議依然存在。國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)一直面臨著社會(huì)和政府的雙重壓力。企業(yè)文化作為對(duì)外宣傳的內(nèi)容，更多時(shí)候更像是一個(gè)公關(guān)口號(hào)，以不斷向政府和社會(huì)證明我是一個(gè)好人。在文化的制定上，企業(yè)都想有新的突破，但在執(zhí)行上卻仍然擺脫不了舊思維。一些新興企業(yè)在崛起的過程中，仍然更多地關(guān)注能夠產(chǎn)生立竿見影影響的市場(chǎng)pg棋牌，而文化建設(shè)基本上是大事小事。

但由此帶來(lái)的負(fù)面影響是，企業(yè)文化無(wú)形中被淡化，文化淪為口號(hào)。用文化凝聚人心、提升企業(yè)知名度、提升企業(yè)形象的愿望無(wú)法實(shí)現(xiàn)。其次，直銷企業(yè)人員流動(dòng)性較大，行業(yè)內(nèi)企業(yè)跳槽現(xiàn)象普遍。同質(zhì)化訓(xùn)練現(xiàn)象與團(tuán)隊(duì)變動(dòng)密切相關(guān)。同質(zhì)化的反面是差異化。在產(chǎn)品方面，新產(chǎn)品的研發(fā)無(wú)疑是大企業(yè)的重要選擇。每個(gè)企業(yè)都希望開發(fā)出獨(dú)特的新產(chǎn)品來(lái)拓展市場(chǎng)pg賞金女王單機(jī)版試玩平臺(tái)，但產(chǎn)品研發(fā)涉及大量的資金投入。 2008年，各大公司的投資都有著良好的表現(xiàn)。生產(chǎn)基地、企業(yè)宣傳、公益活動(dòng)投入最多。在看到企業(yè)進(jìn)步的同時(shí)，我們也需要意識(shí)到在產(chǎn)品研發(fā)和培訓(xùn)方面的投入。還是很虛弱。完美肽海藻營(yíng)養(yǎng)粉是產(chǎn)品研發(fā)投入上為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。完美公司在這款產(chǎn)品的研發(fā)上投入了大量的資金和精力，而后續(xù)為該產(chǎn)品量身定制的推廣策略也起到了重要的作用。在培訓(xùn)方面，我們推出了以“肽”為主角的漫畫，為經(jīng)銷商提供全面深入的剖析。如此全面的考量和投入，使得該產(chǎn)品一推出就成為了公司的拳頭產(chǎn)品。鑒于更多的直銷公司仍處于起步階段，如此大的交易不太可能實(shí)現(xiàn)。但這并不意味著差異化必須等到企業(yè)達(dá)到規(guī)模后才進(jìn)行。差異化的核心是產(chǎn)品用戶的細(xì)分。隨著行業(yè)的不斷進(jìn)步，這種細(xì)分趨勢(shì)將會(huì)更加明顯。

中小企業(yè)可以通過改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，細(xì)分產(chǎn)品適合的人群，實(shí)現(xiàn)差異化。企業(yè)文化是一個(gè)弱點(diǎn)，包括許多獲得許可的國(guó)內(nèi)公司。根據(jù)西方企業(yè)理論，企業(yè)文化大致可分為四個(gè)層次：物質(zhì)層次、行為層次、制度層次和精神層次。目前，直銷企業(yè)在文化建設(shè)方面把過多的精力投入到精神層面的建設(shè)上，而忽視或根本沒有其他層面的文化建設(shè)。安利的“健康跑”和雅芳的“粉紅絲帶”都是行為文化建設(shè)，與自身產(chǎn)品緊密結(jié)合?？v觀世界知名大公司，他們的企業(yè)文化都與他們的產(chǎn)品息息相關(guān)。耐克的“Nothing Is Impossible”體現(xiàn)了迎接挑戰(zhàn)的體育精神。畢竟，企業(yè)文化的建設(shè)還必須落實(shí)在文化的細(xì)分中。企業(yè)文化不僅僅是一句口號(hào)。行為層面的企業(yè)文化用于對(duì)外宣傳，制度層面的企業(yè)文化用于樹立公司的管理思想和經(jīng)營(yíng)理念，精神層面的企業(yè)文化用于樹立公司的價(jià)值觀，團(tuán)結(jié)員工' 加深理解，增強(qiáng)凝聚力。解決培訓(xùn)同質(zhì)化的辦法是企業(yè)加大對(duì)培訓(xùn)的投入和控制。培訓(xùn)的資金投入不是很大，但重要的是企業(yè)對(duì)培訓(xùn)的控制力。通過公司專門聘請(qǐng)的講師宣講公司文化和產(chǎn)品知識(shí)，將公司的獨(dú)特性融入到培訓(xùn)中，從而實(shí)現(xiàn)差異化。當(dāng)行業(yè)參與者從一家公司轉(zhuǎn)到另一家公司時(shí)，在了解該公司的理念和發(fā)展方向的同時(shí)，必然會(huì)將其固有的發(fā)展理念、培訓(xùn)計(jì)劃等想法融入其中，對(duì)其進(jìn)行“完善”，甚至完全替代的可能性是因?yàn)楸３峙嘤?xùn)內(nèi)容的一致對(duì)于團(tuán)隊(duì)的延續(xù)有著重要的影響。這就導(dǎo)致不少企業(yè)在企業(yè)理念、培訓(xùn)內(nèi)容等各方面都出現(xiàn)了“雷同”效應(yīng)。我曾多次參加過大團(tuán)隊(duì)的訓(xùn)練。換公司后，面對(duì)不同的保健品，但產(chǎn)品培訓(xùn)的內(nèi)容基本沒有變化。